Sustainable Travel Finland (STF) -ohjelmaa ei laajenneta matkailua tukeville toimijoille. Taigawise Oy:n tekemässä, Business Finlandin tilaamassa selvityksessä havaittiin merkittäviä haasteita ja riskejä laajennuksen toteuttamisessa. Tästä johtuen Visit Finlandissa tehtiin päätös siitä, että STF -merkki säilyy matkailuyritysten ja -alueiden merkkinä.

– Laajennus olisi vaatinut ohjelman kriteeristön, työkalujen, käyttösääntöjen ja raportoinnin merkittävää uudistamista, mikä ei nykyisillä resursseilla ole mahdollista tai mielekästä. Laajennus olisi vaatinut myös aivan uudenlaista osaamista, jotta matkailua tukevien tahojen vastuullisuustoimenpiteiden olennaisuus ja mittakaava oltaisiin voida arvioida tai tehdä kehitysehdotuksia, Visit Finlandin vastuullisen matkailun asiantuntija Liisa Kokkarinen kommentoi.

Matkailua tukevien toimijoiden mukanaolo STF-ohjelmassa voisi myös vääristää matkailualan kestävyyden seurantaa. Matkailuelinkeinon kehittämistoimenpiteet pohjautuvat osaltaan indiakattoreihin, joilla kestävyyttä seurataan.

Kiinnostus STF-ohjelmaa kohtaan on ollut suurta esimerkiksi matkailumedian, digipalveluiden ja konsulttiyritysten puolelta. STF-ohjelma on kuitenkin kehitetty nimenomaan matkailuelinkeinoa harjoittaville yrityksille ja matkailualueille. Ohjelman sisältö pohjautuu matkailuliiketoiminnan erityispiirteisiin ja sen kriteeristö on sovellettu kansainvälisistä standardeista Suomen olosuhteisiin ja tarpeisiin.